21世纪经济报道记者朱艺艺 杭州报道
聚焦“夹克专家”定位的闽派男装代表七匹狼（002029.SZ），亟需走出增长困境。
近日，公司公布2024年成绩单，过去一年实现营收31.40亿元，同比下降8.84%，尽管归母净利润同比增长5.35%至2.85亿元，但剔除非经常性损益影响后，扣非净利润仅为0.73亿元，同比下降超60%。
需要指出的是，在2019年达到营收巅峰36.23亿元之后，七匹狼近年来似乎“原地踏步”，营收体量在30亿元-35亿元上下浮动。
曾几何时，七匹狼依靠双面夹克、格子夹克等核心单品引领市场潮流，一度俘获中年男人的心，但如今，“夹克专家”重新定义夹克，能否再获消费者青睐？
在二级市场上，七匹狼过去一年的股价徘徊在5元-7元左右，公司总市值不足50亿元，也亟需重拾投资者的信心。
夹克赛道的困局
作为2004年率先登陆深交所中小板的男装上市公司，七匹狼凭借变色夹克、双面夹克和格子夹克等夹克品类，一度引领市场潮流，夹克甚至成为七匹狼的代名词。
在商务休闲男装的大潮下，七匹狼曾有过辉煌的战绩。
2012年是七匹狼的高光时刻，公司实现营收34.77亿元，归母净利润5.61亿元，总市值超过250亿元，成为国内男装头部品牌。
然而近几年，随着消费人群年轻化、需求个性化，男装市场风格万变，七匹狼不得不直面多重挑战。
（七匹狼2012年-2024年业绩表现）
21世纪经济报道记者梳理发现，在经历2013年-2016年营收低于30亿元的低谷期之后，七匹狼一度顺利突围，在2019年达到营收巅峰的36.23亿元，但此后的2020年-2024年，公司营收体量一直在30亿元-35亿元上下浮动。
以2024年为例，公司实现营收31.40亿元，几乎重回2017年的水平（30.85亿元）。
从另一核心指标看，七匹狼的归母净利润在2012年登顶5.61亿元之后，2013年-2016年逐年下滑，尽管2017年-2019年重回3亿元规模，但2020年-2024年增长乏力，净利润分别为2.09亿元、2.31亿元、1.51亿元、2.70亿元、2.85亿元。
“曾经忠实的用户已步入新的人生阶段，新的目标用户对其的认知亟待改变”，七匹狼曾在2023年年报中提到传统男装品牌面临的行业共性。
也就是说，七匹狼需要在原来以60后、70后为主的核心用户之外，吸引80后、90后的目光，推动品牌年轻化转型。
在此背景下，公司于2023年启动品牌焕新战略，锚定夹克赛道，正式明确七匹狼“夹克专家”的品牌定位，推行新产品、新渠道、新业态、新营销。
从产品端看，七匹狼介绍，2024年公司围绕夹克核心品类，推出航母纪念款夹克，同时打造了空调夹克、短袖夹克、温变夹克等多个新款式。
从渠道端看，七匹狼在线下加快进驻一二线城市，以MALL拓展为核心，发展加盟客户，此外也加大奥莱体系化合作，同时在高端一流商圈购物中心布局快闪；在线上，公司除了入驻天猫、京东、唯品会等主流电商平台，也拓展微信商城、小红书、抖音、微信视频、得物等新兴社交电商。
但从财报数据看，七匹狼的一系列革新手段，尚未收获理想的市场反馈。
2024年，七匹狼线下销售收入19.92亿元，同比下降3.24%。
过去一年，七匹狼新开门店237家(含加盟转为直联营63家)，关闭门店264家(含加盟转为直联营63家)，截至2024年年底有直营（含联营）门店879家，加盟门店925家，其中直营老店2024年的平均营收同比下降6%。
七匹狼进一步解释，“由于渠道调整，部分联营店铺转为由公司自营，公司自营店铺租赁费增加”，2024年销售费用中的“租赁费”同比增长40.73%至1.40亿元。
为加码线上，七匹狼“终端店铺销售服务费、电商平台销售推广服务费及销售渠道咨询服务费同比增加较多”，2024年销售费用中的“服务及咨询费”同比增长32.09%至1.45亿元。即便如此，但公司2024年线上销售收入11.48亿元，同比下降17.17%。
七匹狼线下线上收入收窄，背后亦受到中国服装行业整体环境的影响。
21世纪经济报道记者从业内人士获悉，目前中国服装行业正处于深度调整期，受到消费场景的重构和营销方式的转变、国际快时尚品牌的扩张、电商渠道的激烈竞争等多重因素影响，目前行业内不少企业都面临着线上线下的经营挑战。
同为国内男装品牌的中国利郎（01234.HK），2024年营收36.50亿元，同比增长3%，但净利润4.61亿元，同比下降13.1%。
除了面对消费端的多重挑战，七匹狼还需缓解库存端的压力。
2024年，七匹狼的存货周转天数为206天，对比之下，中国利郎2024年平均存货周期为183天。
“老佛爷”仍在孵化期
除了主标“七匹狼”之外，七匹狼还经营国际轻奢品牌“Karl Lagerfeld”。
早在2017年，七匹狼斥资3.20亿元人民币获得Karl Lagerfeld在中国的运营实体Karl Lagerfeld Greater China Holdings Limited(简称“KLGC公司”)80.10%的股权，从而涉足国际轻奢服装赛道。
Karl Lagerfeld为时尚界重量级人物、知名服装设计师“老佛爷”Karl Lagerfeld的同名品牌。
2017年，KLGC公司被纳入上市公司合并报表范围。
21世纪经济报道记者梳理可知，被七匹狼收购七年来，Karl Lagerfeld品牌仍在孵化培育期。
2024年年报显示，KLGC公司实现营收3.76亿元，净利润为-0.27亿元。
在此之前的2018年-2023年，KLGC公司贡献营收分别为0.31亿元、0.83亿元、1.35亿元、2.79亿元、2.92亿元、3.67亿元，尽管营收保持逐年增长，但对应的净利润分别为-0.40亿元、-0.32亿元、-0.22亿元、0.11亿元、-0.19亿元、0.0037亿元，仅在2021年和2023年扭亏为盈。
对于“Karl Lagerfeld”品牌的业务进展，七匹狼在2024年年报中提到，2024年，卡尔品牌锚定发展方向，针对女装与男装业务制定差异化策略。女装方面，卡尔聚焦精细化运营，强化口碑管理与形象塑造，一方面稳固原有市场的品牌地位，另一方面不断拓展区域，推进加盟模式。同时，打造专属内容营销。男装板块，卡尔着重树立品牌形象，优化专卖店产品规划，提升用户黏性，为渠道快速复制筑牢根基。
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